Hugo Boss: „Wachstumsbranche“ Frauen
Autor: Charlotte Neugebauer
Werbung. Vor ein paar Monaten war ich in Paris und schrieb in einer früheren Kolumne über meine Beobachtungen rund um das Produktuniversum von LVMH. Louis Vuitton ist bei diesem Unternehmen nicht nur Teil des Firmennamens, sondern erwirtschaftet auch einen wesentlichen Teil der in der Unternehmensgruppe erzielten Umsätze. Schon damals fragte ich mich, warum „wir“ in Deutschland eigentlich keine derart ikonische Luxus-Modemarke an der Börse haben. Erinnern wir uns an die Zeiten, als die Escada AG eine solche Rolle einzunehmen schien. Doch dieses Unternehmen ist nun unter der Führung von Megha Mittal, der Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal. Oder Jil Sander, deren Name und Stil Ende der 90er Jahre von Prada erworben wurden.
In einem Gespräch zu diesem Thema beim Mittagessen wurde ich mit der Frage konfrontiert: „Was ist denn mit Hugo Boss?“ Ja, stimmt. Boss steht für Tradition, Qualität und zeitlos eleganten Stil. Wobei Boss für mich immer noch eher eine Männermarke ist. Im Büro wollte ich das dann genauer wissen. Ich stieß auf der Website der Börsen-Zeitung auf einen Artikel aus dem Juni, der über eine angehobene Prognose des Vorstands von Hugo Boss berichtete. Und dort fand ich meine Bestätigung: In der Umsatzprognose für 2025 hat Boss Womenswear einen Anteil von gerade mal zehn Prozent!
Für Louis Vuitton ließen sich Zahlen zur Umsatzverteilung nach Geschlechtern nicht in Erfahrung bringen. Aber dort fühlt es sich einfach deutlich anders an. Hugo Boss ist also nicht nur für mich, sondern auch in der in der Realität eher maskulin. Dies stellt an sich kein Problem dar, jedoch bietet Hugo Boss bereits seit fast einem Vierteljahrhundert auch Frauenmode an.
Es wäre zweifellos vorteilhaft für den Gesamtumsatz, wenn die Frauenkollektionen von Hugo Boss sich ähnlich verkaufen würden wie die von Boss Menswear (in Umsatzprognose 2025 bei 70 %) und Hugo (20 %). Kurzfristig ist so etwas natürlich illusorisch. Dennoch hat man bei Hugo Boss offenbar angefangen, sich stärker auf die Frauensparte zu fokussieren. Vor zwei Wochen war nämlich nicht nur zu lesen, dass das Unternehmen ein zweites Mal in diesem Jahr seine Prognosen nach oben angepasst habe. Speziell das Umsatzwachstum bei Frauen fiel mit 32 % deutlich stärker aus als das in der Männermode (plus 18 %) oder bei Hugo (plus 21 %). Insgesamt erwartet man nach Abschluss des ersten Halbjahres jetzt Erlöse für das gesamte Jahr 2023 in einer Größenordnung von 4,1 bis 4,2 Mrd. Euro. Beim Gewinn vor Zinsen und Steuern (EBIT) geht man von 400 bis 420 Mio. Euro aus, im Vergleich zu 2022 sogar ein Anstieg um ein Fünftel bis ein Viertel. Ich bin gespannt, mit welchen Marketingstrategien und Designs man die Frauenwelt in Zukunft noch stärker ansprechen möchte.
Bei den Analysten kamen diese Zahlen recht gut an und einige Kursziele wurden leicht angehoben. Herausgehoben wird immer wieder der hohe weltweite Bekanntheitsgrad von Hugo Boss. Positiv sehen die Analysten außerdem die solide Bilanz, das Geschäftsmodell und das Marketing. Als Risiken führen die Experten höhere Betriebskosten durch eine Intensivierung des Marketings sowie niedrigere Bruttomargen aufgrund eines erhöhten Preisdrucks an, die die vom Vorstand erwartete Margenausweitung beeinträchtigen könnten. Und die gesamte Strategie zur Erneuerung der Marke und der Erfolg der ergriffenen Initiativen stehen in direktem Zusammenhang mit CEO Daniel Grieder, dessen Vertrag im Jahr 2025 ausläuft. Eine Verlängerung oder eine zeitnahe Nachfolgeregelung sollten somit zeitnah erfolgen und kommuniziert werden.
Wer die Risiken stärker gewichtet und trotz der positiven Signale vorsichtig bei einem Hugo Boss Investment agieren will, könnte daher auch Aktienanleihen als Alternative zur Aktie in Betracht ziehen. Denn diese Papiere ermöglichen im Falle eines Rückschlags einen günstigeren Einstandskurs und bieten eine attraktive Verzinsung. Selbst bei einer Seitwärtsbewegung der Aktie kann noch eine überdurchschnittliche Rendite erzielt werden.
6,35 Prozent Zinsen bei 15 Prozent Risikopuffer
Die DekaBank 6,35 % Hugo Boss Aktienanleihe 09/2024 (WKN DK09BD) zahlt zur Fälligkeit nach einem Jahr einen festen Zins in Höhe von 6,35 % p.a. bezogen auf den Nennbetrag von 1.000 Euro. Das heißt, 6,35 Prozent Zinsen gibt es auf jeden Fall. Damit aber die Rückzahlung zum Nennbetrag von 1.000 Euro erfolgt, muss der Schlusskurs der Hugo Boss-Aktie am Bewertungstag (06.09.2024) mindestens 85 Prozent des Startwerts betragen. Startwert ist der Schlusskurs am Ende der Zeichnungsfrist, am 11.09.2023. Damit bietet die Aktienanleihe einen Risikopuffer von 15 Prozent.
Liegt der Schlusskurs der Hugo Boss-Aktie jedoch darunter, drohen Verluste bei der Rückzahlung. In diesem Fall wird nicht der Nennbetrag von 1.000 Euro ausgezahlt. Anlegende erhalten stattdessen Hugo Boss-Aktien – dabei zahlen sie den Basispreis von 85 Prozent des Startwerts, wobei der Gegenwert der Aktie zu diesem Zeitpunkt geringer ist. Zudem sollten Sie bedenken, dass eine Aktienanleihe wie jede Schuldverschreibung insgesamt dem Emittentenrisiko unterliegt. Im Klartext heißt das, dass im Falle einer Zahlungsunfähigkeit der DekaBank Verluste bis hin zum Totalverlust des investierten Betrags drohen.
Die Zeichnung läuft vom 21.08.2023 bis 11.09.2023 (10 Uhr), vorbehaltlich einer Verlängerung oder Verkürzung.
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Charlotte Neugebauer ist Leiterin Zertifikate & Produktvermarktung bei der DekaBank.
